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Contenido de esta sección:
La importancia de la Identidad
Visual Corporativa
David Caldevilla Domínguez 6 - Bibliografía 1 – La Identidad Visual Corporativa y la Sociedad Civil La
IVC es un saber incierto, demasiado actual y móvil. Al logotipo se le dedica una
atención destacada porque es una pieza fundamental en la Imagen Visual Corporativa (IVC),
tiene la función de identificación y es un factor privilegiado en cuanto al significado;
es decir, en él se condensa la intención metafórica de la entidad. La
IVC comienza su desarrollo en los primeros años del siglo XX y llega a su época de
máximo esplendor en los 80. Ya
desde su genealogía, la identidad corporativa marcó un antes y un después en la
comunicación persuasiva empresarial, pues apareció como la última rama especifica de la
comunicación visual y del diseño, pero actualmente puede decirse que ha absorbido a
todas las demás y que incluso programa y gestiona la mayoría de productos materiales y
simbólicos de la empresa. Hoy, la identidad corporativa gestiona la comunicación y el
paisaje visual, y es considerada en su globalidad la marca visual del poder. La sociedad civil El
término Identidad Corporativa posee connotaciones no explicitas que lo contaminan, tanto
por la ocultación de sus referencias más pertinentes como por la potenciación de
algunas de ellas en detrimento de las demás. No se puede construir una identidad visual a
partir de un logotipo (o imagotipo), que es lo que comúnmente hacen los no profesionales,
ya que la indagación sobre el hecho de la identidad podría llegar a anular el logotipo
como material base. La ausencia de preguntas sobre la identidad global suele llevar a
modelos visuales en los que la pieza central es el logotipo, es decir, una música sin
letra o un espacio sin color. Muchos
autores lo han estudiado detenidamente sin llegar a conclusiones axiomáticas. Así, lo
corporativo hace referencia a grupos sociales activos en la sociedad, pero fueron los
totalitarismos de diverso tipo los que adoptaron el término como autocalificatorio:
corporativismo. Pasada la segunda guerra mundial se adoptó el nombre, entendido como una
nueva forma de organización de la sociedad civil o un nuevo control sobre la misma. Es
pues, el término sociedad civil, clave para dar a lo corporativo un contenido que no lo
desarraigue de sus orígenes históricos. Un
poco de historia: Con la revolución francesa (1789-1799) apareció un nuevo concepto
social (aunque éste existiera ya en el ámbito legal desde los griegos y romanos), el de
lo privado, que da origen al estado moderno y a la sociedad civil. Lo privado es el
espacio de la razón, la posesión y disfrute de la propiedad privada de bienes, una
situación que da lugar a la ciudadanía. El pensamiento privado se convierte en la virtud
pública y por otro lado, el contrato social es una de las formas de explicar el fenómeno
paradójico por el que un hecho privado, pero reconocido como universal, se transforma en
un hecho público llamado opinión pública, tantas veces coincidente con la opinión
publicada. La opinión de los poseedores-conocedores (o guías de opinión), marca la
opinión pública no solo en los asuntos relativos a los bienes sino también a su
disfrute. La opinión pública es, por tanto, un elemento propio de la sociedad civil y
tiene un carácter marcadamente liberal lo que genera desigualdades de clase. La sociedad
civil tiende a la organización de intereses y a la creación de órganos de opinión que desembocarán en medios de comunicación para
masas (que no de masas). De esta manera, los intereses se agrupan en corporaciones, que
asumen un poder de negociación con otras corporaciones y con el Estado. Las presiones
ejercidas sobre los Estados por parte del poder económico (el imparable surgimiento de la
alta burguesía por oposición a la nobleza) han marcado el carácter de los Estados
actuales. La
opinión pública, al ser asumida por los medios de comunicación masivos y alentada por
los creadores de opinión, se transformó en publicidad. Se le llama opinión pública a
la opinión privada de los ciudadanos una vez homogeneizada, sumada cuantitativamente como
opinión publica generada por los creadores de opinión. La publicidad organiza el
imaginario en el que se fragua el deseo del consumidor y como creadora de opinión de
consumo, se ha constituido como un poder de negociación, una corporación en sentido
pleno, mediadora de flujos económicos y culturales a nivel planetario. La competencia por
la posesión de los medios de creación de opinión ha proporcionado a la publicidad un
protagonismo que desborda su antiguo marco de detallista. El emisor ya no acude a los
medios sino que los gestiona. La publicidad se ha constituido en empresa supranacional,
con una hegemonía que tiene que ver con la instauración de una cultura de empresa,
estándar que unifica las miniculturas de las empresas particulares y se establece como
estándar cultural dominante, enfrentándose incluso a la cultura de Estado. Otro
es el caso de la denominación de identidad global ya que hace referencia a las
características técnicas de un tipo de comunicación visual, y no a una situación de
usurpación de una técnica por su principal cliente. El predominio de la cultura
occidental es un hecho de carácter hegemónico que merece una crítica desde el punto de
vista de la pluriculturalidad. Historia y definición del concepto La
identidad visual existe desde siempre. La sociedad siempre ha estado estructurada y
diferenciada, y han sido los signos externos los que lo han expresado. Sin embargo, el
campo de nuestro estudio ha de restringirse a la identidad visual intencional, conativa (a
veces fática) y estereotipada. A comienzos de siglo empezó a extenderse un movimiento
que tiende a configurarse como disciplina, como saber especializado y como uno de los
aspectos de la comunicación gráfica. Su desarrollo corre paralelo al desarrollo del
moderno concepto de diseño incluido el basado en la nuevas teconologías milagrosas. Suele
considerarse al socialista utópico británico William Morris (1834-1896) como el
iniciador de este movimiento de unificación del arte, de la artesanía y de la industria.
En su aspecto formal La
IVC es pues una imagen de tipo complejo, una mezcla controlada de todos los recursos de
manifestación visual, esto supone un dominio de todos esos recursos. La IVC se enclava
dentro de los “sistemas erráticos” ya que es una imagen progresiva, que no se
puede aprehender ni recibir desde la observación de una propuesta o hecho comunicativo
unitario, sino tras la acumulación de sucesivos impactos que la van configurando. La
imagen es, pues, de tipo global, solo perceptible en su conjunto. Una IVC nunca esta
completa, siempre se encuentra en formación y en interacción con el espectador. La
imagen es el lenguaje simbólico de presencia indicial a través de geografías y cultos
particulares. No
existe una única representación de este mundo fragmentado y complejo. Sin embargo se dan
ciertos rasgos de lectura común que constituyen indicadores de un mapa que orienta una
cierta manera de ver el mundo. La IVC es un sistema de lectura global que, apoyado ya de
inmediato en una red comunicativa mundial, constituye una aportación visual muy
característica de nuestro tiempo. Una nueva aldea cuyo alfabeto visual común son los
signos de identidades cuyo carácter global es el más sobresaliente: el de las entidades
de tipo económico. La parcialidad de este mapa hace que probablemente distorsione la
percepción de la realidad, pero hoy por hoy parece admisible que nuestra interpretación
del mundo tiene un carácter económico, y que dicho tipo de economía está marcado a su
vez por las grandes corporaciones. Volver a IVC y sociedad civil Volver al principio del artículo Volver al principio
2 - El sujeto de la Identidad Visual
Corporativa Sujeto perceptivo La
imagen global es una imagen difícil de percibir, puede compararse con otros tipos de
percepción, como el estilo. Exige un distanciamiento y una memoria recopiladora de los
diversos elementos, una preparación mental especializada, tanto en el constructor de la
imagen como en el cliente. Se requiere una anticipación imaginativa. La expresión
visual, ritualizada por medio de la elaboración de logotipos, y rutinizada por manuales,
es la parte fácil. La configuración mental de la imagen global no sólo comprende
aspectos relativos al sujeto de la imagen, sino también a dos tipos de estrategias: de
identidad y de visualización. La percepción de la imagen global (en un eclecticismo
cultural y un concepto holístico de ámbito de desarrollo humano) tiende a organizarse
como identidad, mediante el establecimiento de rasgos permanentes. Esto nos lleva a
anticipar la noción de programa como sistema en el que se desarrolla un propósito
controlado y orientado a conseguir una cierta forma global. La imagen global en objetos unitarios En
todo programa es necesaria la existencia de unos elementos básicos simbólicos, de una
gramática que especifique las reglas por las que esos elementos se combinan, y una
finalidad o propósito definido. EL LENGUAJE: es un tipo de imagen global y sus
elementos simbólicos mínimos son los fonemas o las letras. La gramática es el conjunto
de reglas. El programa es la comunicación mediante frases inteligibles que desembocan en
un sentido pragmático. LA TIPOGRAFIA: Constituye un programa
especializado, en una tipografía pueden identificarse elementos básicos como uñas,
remates, gotas, que proporcionan los elementos diferenciadores. LA IDENTIDAD EDITORIAL: se refiere a la identidad
de los productos, caracterizados por programas que expresan el concepto de globalidad. PICTOGRAMAS: son modelos con lenguaje icónico, a
medio camino entre la letra y la imagen. Consideremos
la imagen global referida a sujetos complejos, habitualmente llamados corporativos. La
denominación de corporativos atiende a una calificación de espacio de imagen. La imagen
global es una clase de imagen que elabora la tipología desde sí misma y no por el objeto
coyuntural sobre el que se aplica. La imagen global en objetos complejos Como
objetos diferenciados de imagen global encontramos hechos o acontecimientos, desarrollados
según el eje espacio-tiempo que puede o no coincidir entre el emisor y el receptor;
entidades y productos cuya versión unitaria ya ha sido vista como ejemplificación de los
programas y de la imagen global y que son susceptibles de un tratamiento complejo cuando
constituyen el centro de la operación de una entidad. Debemos recurrir a un nuevo concepto, el iconómetro. "Se trata de un instrumento que mediante la aplicación de una escala constituida por los atributos determinantes del carácter nacional nos permite trazar una gráfica, el iconomgrama, que representa el perfil icónico de la organización que hayamos investigado" en palabras del profesor Solano (La Imagen Corporativa como efecto de la asunción de la Responsabilidad Social, ver bibliografía). Los
acontecimientos pueden clasificarse en: 1
– Acontecimientos espaciales: el
determinante espacial constituye un elemento fundamental que obliga a pensar, a prefigurar
toda la imagen desde su perspectiva. Todo es con espacio y nada es existente sin él. Su
factor dominante en la construcción mental es el espacio. La imagen mental previa a
cualquier visualización contará con el espacio como principio generador de la imagen
global, entendida como imagen progresivamente armada. 2
– Acontecimientos temporales: su identidad
consiste en modular un tiempo delimitad por un principio y un fin (definición
aristotélica). Los sucesos delimitados en el tiempo se caracterizan por un comienzo y un
fin. La programación puede ser plena y uniforme o puede ser progresiva, ampliando
aspectos de la imagen hasta su final. Para estos acontecimientos se crean identidades cuyo
sujeto no es precisamente el comité organizador, sino el evento mismo, quien a través de
la imagen pretende hacerse presente y movilizar los ánimos durante un tiempo delimitado.
Son casos de identidad que deben ser tratados de una forma especial, su dominante visual
suele ser ejercida en el sector de la comunicación y la promoción publicitaria de actos
y patrocinios. 3
– Acontecimientos espacio-temporales:
Tiene las características simbólicas de la primera y el carácter ambiental de la
segunda. Ej. à las Olimpiadas. Todo
cambia cuando nos referimos a sujetos a quienes se puede atribuir responsabilidad, con
capacidad de actuación. Las entidades se pueden dividir en públicas, privadas y mixtas. Entidades públicas: de representación
ciudadana como el Estado, las Autonomías, los Ayuntamientos, etc. Su ámbito de
actuación es el espacio sociopolítico normalmente. Entidades privadas: son mayoritarias y de mayor
inestabilidad. Se diferencian dos clases: las institucionales; corporaciones
parainstitucionales como asociaciones, fundaciones, partidos, etc. Y por otro lado las
comerciales; son las mas conocidas, su identidad corporativa se enclava en el espacio más
amplio de la imagen global. Entidades mixtas: son entidades privadas con
carácter público como los servicios de transporte, comunicaciones, combustibles… Entidades locales: lo local va siendo desplazado
progresivamente del campo de la IVC y relegándose a la comunicación de tipo artesanal. Entidades supralocales: las corporaciones de
tipo económico han seguido dos tendencias: por un lado la institucionalización bajo la
guía de los estados, y por otro las autonomías comerciales y financieras han operado
diferentes tipos de concentración y fusiones llegando a nuevas formas de monopolio u
oligopolio. En este caso, las características de una IVC adecuada tenderán a imponer
ciertas formas concretas de lectura, en una especie de imperialismo cultural exportable y
descodificable allende las fronteras en que fuera concebido. El
campo de los objetos es disperso, abundante y conocido. No se suele hablar de identidad
corporativa de productos, al no tratarse de una corporación, aunque sí se puede hablar
de imagen global. Volver al sujeto de la IVC Volver al principio del artículo Volver al principio
3 - Sujetos y estrategias La
imagen global comienza a ser proyectada mentalmente. A veces deriva de una situación y
otras veces es un acto deliberado de orientación de empresa, con el fin de llevar a cabo
una acción definida. Después de la selección de estrategias visuales se desarrolla el
proceso de selección de elementos visuales apropiados. Estrategias de identidad Se
trata de elecciones previas a la visualización, se encuentra en la fase de la
configuración de la imagen global. Identidad unitaria: denominada también
monolítica. Derivada de los atributos del sujeto o bien de una decisión sobre el tipo de
identidad que una entidad se quiere atribuir. Es adecuada a los tipos de representación
permanentes y unívocos, oportunos para las entidades públicas, de un solo servicio, un
monopolio, un producto concreto. Ejemplos: bancos, líneas aéreas, etc. Tal estrategia
puede ser un acto voluntarista o bien resultado de una situación, de la adquisición
paulatina de una identidad sobre la que se ejercita la decisión de mantenerla como
identidad. Identidad diversificada: supone la ruptura
con el monolitismo. Pueden distinguirse dos variedades: endorsed y branded,
que podría traducirse en “compartidas” y “distribuidas”. Dentro de la
estrategia compartida diferenciamos dos tipos: o bien una entidad asimila a otras, por
fusión, absorción o adquisición, o bien se desgaja en nuevas divisiones dependientes de
la primera. Las maneras en que este hecho se visualiza van desde el mantenimiento de aire
visual de familia hasta la expresión de dependencia. Identidad de marca: es la que se
corresponde con los productos como sujetos de identidad visual. El logotipo sirve para los
acontecimientos y entidades, a diferencia de la marca, para objetos y productos. La
estrategia de identidad de una entidad esta basada en la marca de un producto. Estrategias de visualización Imagen cerrada: imagen programada con el mínimo de variación, tanto en sus elementos como en su declinación o en sus aplicaciones, también restringidas. Ejemplos: escudos. Corresponden
a sujetos de carácter permanente y estable, con estrategias y planteamientos de tipo
unitario o monolítico. Las entidades comerciales de tipo unitario y las marcas de
productos pueden también adoptar este tipo de visualización. Ejemplos: escudo del
Estado, de universidades, símbolos de Mercedes, Citroën, Renault, Coca-Cola o IBM. Imagen
abierta: puede efectuarse por varios procedimientos: primero, declinación,
variaciones de color, forma, tipografía… En segundo lugar, distribución, consiste
en la explotación de varios sistemas de unidades portantes de la identidad (símbolo,
mascota…). El tratamiento de los elementos morfológicos no se efectúa como en la
declinación, en forma de variantes, sino que se integran en lo que más adelante se
denominarán las unidades básicas del programa visual. Y por último, interpretación,
variaciones permisivas en mayor o menor grado de la imagen principal, que pueden dar lugar
a derivaciones que llegan hasta lo decorativo y lo arbitrario. La imagen abierta conviene
a todo tipo de sujetos e identidades, pero parece alejarse de las conveniencias de los
sujetos públicos y de las estrategias monolíticas (Juegos Olímpicos, Telefónica,
Pans&Company, las cadenas de TV…) Imagen
poliforme: estrategia visual que se sitúa en el extremo opuesto de la imagen
cerrada. Tiende a una supuesta disolución de la identidad, a una identidad difusa o
borrosa. Esta tipología es difícil de aceptar. Esta imagen se declina y modula según
las circunstancias, al tiempo que permanece reconocible. Puede exigir un aprendizaje
visual y el conocimiento de un código de reconocimiento. Supone una propuesta de juego
visual que se desborda por el camino de la variación y de la imaginación, con riesgo de
caer en la disolución de la imagen. Ejemplo: MTV Volver a sujetos y estrategias Volver al principio del artículo Volver al principio
4 - Principios y efectos Una
imagen compleja necesita principios que ordenen y combinen todos los elementos conforme a
un fin. Una imagen global se enfrenta a problemas perceptivos que deben ser programados.
Algunas investigaciones parecen apoyar la idea de que a los receptores les gustan más los
logos complejos que los sencillos, son preferibles los logos con imagen (imagotipos) a los
simples tipográficos. Principio de representación /formalización La
representación es una función propia de los signos ya que todos ellos poseen algo de las
tres formas de representar. Pueden tener varios referentes u objetos a los que sustituyen.
Puede complicarse si tenemos en cuenta que en el terreno de lo visual se da un doble
estatuto de la imagen, es decir, lo que vemos puede ser una forma concreta y a la vez la
representación de otra. POr ejmplo un toro es un toro y el referente icónico de Bodegas
Osborne; una paloma es una paloma y la paz. El referente principal es la entidad o hecho
en cuestión para el que se quiere confeccionar una imagen visual. Por consiguiente, la
imagen buscada, planificada y visualizada siempre será una convención, en muchos casos,
el referente puede ser un producto u objeto, en tal caso, el signo tenderá a parecérsele
para representarlo. Hay que entender el principio simbólico o de representación como un
proceso de significación, de sustitución. En conclusión, el principio de
representación tiende a que la imagen en su globalidad represente a la entidad de que se
trate. La representación, dentro del campo de la imagen corporativa, tiene sus límites y
formas de ser interpretada provenientes de diversos hábitos o ideologías referentes a la
imagen y a sus valores. La significación de una imagen es aquello que representa para
nosotros. Una esvástica para un budista es un signo de buena suerte y vida feliz, para un
europeo es una parte aciaga de la historia y para un judío un símbolo de muerte. La
imagen tipificada como de identidad corporativa atiende a circunstancias tales como su
percepción rápida, fácil retención…, aunque se insiste en las marcas y logotipos
como imágenes típicas de la imagen global, existe la posibilidad de construir una imagen
global por otros procedimientos. Principio de integración / universalidad Principio metodológico y genérico, el más característico de la imagen global. Alude al carácter metalingüístico de todo programa, en el sentido de que expresa una serie de acontecimientos comunicativos de los que se predica un mismo código que los califica y hace coherentes. En el plano visual, tenderá a la coherencia formal y de uso de todos los elementos visuales y tenderá a asimilar la no discordancia del programa visual con otros elementos de imagen, lo que también será objeto de normativización a través de gestión y coordinación de imagen. Existen varios tipos: En primer lugar, universalidad cultural; la imagen global pretende dirigirse a todo tipo de observador genérico, implica la posibilidad de diversos hábitos y culturas. En segundo lugar, universalidad temporal; presupone una lógica de la perduración, se trata de la universalidad entendida como permanencia, en el momento inicial una identidad se identifica a sí misma. La continuidad en la identificación es una cuestión asimilable a un capital de imagen. Otro tipo es la universalidad de destinatarios; hay que contemplar el conjunto de los destinatarios. Existen tres clases de destinatarios: De clase superior a la entidad, proscriptores de la entidad, a ellos se remite con su imagen para hacerse acreedora de su favor. De clase intermedia, constituida por grupos de referencia a los que se pretende igualar o superar. De clase
de usuarios a quienes va dirigida la actividad o los productos de la entidad. Principio de estandarización / diferenciación La
normalización es uno de los efectos de la producción industrial, la imagen global se
aplica a sí misma una normalización. La estandarización puede ser contemplada en sus
repercusiones en una economía de escala, abarata costes con la reproducción de unos
pocos modelos normalizados y repetidos. La necesidad de normalización también deriva de
que la producción de una imagen visual global exige una constancia formal que limite los
grados de libertad perceptiva de la imagen. El objetivo final de la imagen global es la
identificación clara de la entidad y de sus atributos, a veces las entidades tienen una
idea de su propia identidad consistente en asemejarse a otras líderes. Todas las
entidades quieren poseer los mismos atributos de modernidad, liderazgo, positividad,
futuro, etc. El espacio de la visualidad dispone de un repertorio tan amplio que puede
garantizar bastantes grados de diferenciación. La
imagen global tiende normalmente a deslizarse hacia la publicidad, adoptando sus hábitos
y su permanente cambio. La repetición y la visibilidad indicial se han convertido en las
únicas medidas del éxito. La IG es un índice y sus elementos visuales apuntan a la
realidad concreta. Volver a principios y efectos Volver al principio del artículo Volver al principio
Como
ya hemos dicho, el logotipo es el signo privilegiado de la IV, suele ser central,
sintetizador y punto de partida de un proceso de desarrollo. La importancia que se le
otorga es también un hecho susceptible de análisis. En la
construcción formal se recurre a los principios de la psicología de la recepción a
través de leyes de la configuración de la forma: pregnancia, semejanza, proximidad,
simetría, cierre, exhaustividad y jerarquía. Todos ellos se pueden resumir en el de
pregnancia, por el cual algo se manifiesta como percibido. El conjunto de tales principios
trabajan con el único propósito de definir una forma sobre un fondo. Geometrización: se da por lo general una constante hacia el dominio de la forma a través de métodos de racionalización. La geometría impone una rejilla de racionalidad, actúa como una domesticación. Los programas de Identidad Visual adoptan por lo general esta visión geométrica, a través de cuatro procedimientos: Sistemas compositivos: el principio de proximidad aglutina los elementos visuales en una composición central. Regulación del trazado de la imagen: a partir de paralelas, centros, simetrías, etc. Acotaciones de proporción. Estilización:
adecuación de la forma ideada mentalmente a figuras compuestas por elementos
morfológicos elementales, conducidos hacia las figuras menos complejas. Nitidez: la imagen construida debe soportar
condiciones de visibilidad y lectura adversas sin perder su definición. Legibilidad: el signo logotípico se desarrolla a través de una serie de tamaños muy diversos, tiene también unos limites que los manuales intentan controlar, y que son de tres tipos principales: La dependencia de la agudeza visual (el ojo impone un limite a los tamaños reducidos), Las limitaciones técnicas y la autorepresentación (la entidad propietaria de un signo al que atribuye su representación puede admitir un menor o mayor tamaño como digno o desmerecedor de su auto-aprecio). La
legibilidad puede verse afectada no solo por el tamaño sino por la contigüidad: un signo
situado en un contexto puede verse afectado por el ruido visual. Se suele dotar a los
signos de La
conjunción de geometrización, nitidez y legibilidad pueden ser factores importantes en
la realización del principio de estandarización: permiten la adecuación fácil a
diversos soportes y materiales. Todas
las características constructivas de los signos son derivadas de la observación
empírica. Actualmente el entorno impone una visión acelerada, tanto por la movilidad
urbana como por los medios de locomoción, y por la competencia visual que obliga a una
mas rápida captación de los estímulos, una mayor simplicidad. Estamos
ya en plena era postindustrial, de producción en serie, de capitalismo de consumo, de
celeridad en la comunicación de signos, de globalización. La limpieza de los signos ha
sido progresiva, como puede apreciarse en las secuencias históricas de los logotipos de
diversas entidades, cuyos rediseños han ido coincidiendo con la adecuación a una mayor
pregnancia, simplicidad, claridad e inmediatez de lectura. Semántica y retórica del signo El
significado de las letras, aunque expresen sonidos o palabras, depende de la forma de
estar enunciadas, dichas, escritas o de su enunciación visual. La tipografía en sí es
clasificable como signos abstractos, la estructura básica de las letras no existe como
materia visual. La clasificación de Vox adoptada por la asociación internacional ATYPI,
consiste en una simple división en clásicas, modernas y manuales y realiza un equilibrio
entre la clasificación técnica y la semántica, basada ésta en el significado
histórico y genético de las formas tipográficas. Pero existen otras clasificaciones
como el método diferencial semántico de Osgood, cuyos tres ejes principales son la
evaluación, la potencia y la actividad, a propuesta de Cerezo, con tres ejes también,
historicidad, vitalidad y claridad. Por otro lado la de Blanchard con dos ejes:
pulsión/normalización y nuevo/antiguo. Clasificación tipográfica: existen tres elementos generadores de significación tipográfica: Los caracteres formales, Su origen histórico y Su origen psicológico o intencionalidad. Una de
las clasificaciones más genéricas es la que divide los caracteres tipográficos por su
aspecto formal en tipos romanos, de palo y manuales. Las de palo son las más antiguas por
obedecer a escrituras primitivas, las romanas proceden de la lapidaria romana,
caracterizada por remates en la terminación de los trazos principales. Cuando las
exigencias de la publicidad optaron por los grandes tamaños de letra ésta hubo de ser de
madera, sólida y robusta, sin remates que pudieran romperse. Aparecieron los tipos
lineales a los que se llamó grotescos, comparados con la gracia y elegancia de la letra
romana, la modulación y trazo de la romana se oponen a la rigidez y elementalidad de la
de palo. Los tipos manuales han pasado a mecanizarse como tipos de imprenta, pero
manteniendo su carácter. Posteriormente aparecen los tipos mixtos, mezclas de algunos de
los anteriores. Esta progresiva iconización ha alcanzado hoy, inspirada por la facilidad
tecnológica y reducida educación visual, a verdaderas psicopatológicas de la letra. La
explosión tipográfica actual ha conectado con un individualismo de expresión
narcisista, derivado de un uso de las nuevas tecnologías muy guiado y condicionado por un
tipo de consumo. Cierto
tipo de entidades no admitirían que sus atributos se situasen en zonas negativas ni
irracionales, la multiplicidad de tipos de entidades, el fomento del autoempleo y ciertas
topologías empresariales situadas en la “nueva economía”, han fomentado
rupturas de comportamientos tradicionales y de estándares visuales. Existe
una semántica del logotipo alcanzable mediante el conocimiento del sistema tipográfico
en sus múltiples variaciones. Hay también una semántica del símbolo que permite
desglosar diversos significados. La unidad básica en que se expresa la identidad visual
puede ser solo el logotipo o el logosímbolo como conjunto de logotipo y símbolo. En el
caso del logotipo, la significación proviene del sistema lingüístico, sin embargo, al
entrar con el símbolo en interacción, se establecen también relaciones de tipo
plástico. Las relaciones pueden ser de redundancia, de complementación o dialéctica. Las
relaciones plásticas entre logotipo y símbolo se manifiestan mediante la composición
(colocación de los elementos según reglas que producen legibilidad y percepción
estética). El logosímbolo puede configurarse bajo un esquema de yuxtaposición, o bien
aparecer en un esquema de implicación. El
color es muy susceptible de interpretaciones personales. La teoría del color aplicada a
las imágenes de IVC puede considerar dos campos fundamentales: la aplicación del color
como elemento de entorno, funcional o ambiental y su aplicación a la unidad básica. En
el primer caso, puede tratarse puede tratarse de una seña explicita de identidad, es
decir, el color como elemento fundamental de identificación o como elemento de recuerdo. El contexto exterior El
carácter global de Los
símbolos de identificación son susceptibles de apropiación legal, uno puede ser
propietario legal de su propia imagen ya que puede registrarla en la Oficina Española de
Patentes y Marcas, que recibe más de 80.000 solicitudes al año. Aunque las posibilidades
combinatorias de la imagen plástica son infinitas, no se está a cubierto de
coincidencias o semejanzas casuales. El registro de marcas puede suministrar una
interesante información al respecto, y además se ocupa de limitar la competencia entre
los diversos identificadores. También hay posibilidad de crear una distancia perceptiva
mayor o menor entre la imagen de una entidad y las imágenes de otras entidades. Esto
puede dar lugar a pleitos cuando se piensa que no se respetan esos espacios subjetivos. El
espacio exterior es cada vez más el contexto de las imágenes globales. La IVC es uno de
los elementos que irrumpe en el paisaje urbano. La “tiposfera”, esa zona de unos
pocos metros sobre el suelo donde se encuentran todas las llamadas y reclamos
tipográficos, ha llegado a crear un nuevo paisaje artificial que en unos casos
caracteriza ciudades y en otras crea un caos visual. En este conjunto las señales de la
IVC entran en competencia por tres caminos: la competencia entre sí (ruido blanco donde
ninguna comunicación es posible), la competencia arquitectónica y la competencia con los
entornos históricos. La
identidad visual no es ya una referencia o una orientación, sino un interlocutor que
intenta, a través del eslogan, añadir un sentido no incluido en el símbolo y
normalmente coincidente con el carácter dominante de las relaciones económicas y de
mercado de la sociedad actual. Programas y manuales Al
abordar los manuales como expresión del programa de visualización, se seguirá un orden
lógico semejante yendo de lo general a lo particular. Es ahora cuando tratamos de llevar
al plano plástico de la representación los elementos concebidos, que intentarán
reflejar el tipo de imagen. Toda
normativa debe tener en cuenta un plazo previsible de aplicación indefinido o calculado,
es conveniente la constitución formal de un equipo de control interno y de consultaría
externa. Las entidades cerradas suelen utilizar manuales cerrados y sin embargo, las
entidades con evolución usan manuales que permiten sustituir o añadir normas conforme
vaya siendo necesario. A
través de los manuales se puede observar que hay un tipo predominante de texto. Un mayor
número de identidades visuales tienden a las tipologías cerradas, y en menor grado a las
abiertas. La perspectiva sincrónica se refiere a la estructura normalizada, un mapa
extendido en el que podemos observar las partes y su sintaxis en un solo golpe de vista. Previa
a la determinación de la estructura normativa, el establecimiento de una metodología de
trabajo y el desglose de elementos que resulten operativos para la formalización,
visualización, de la entidad. Los técnicos o equipos expertos en comunicación
corporativa estarán integrados en el equipo de trabajo de la entidad desde el comienzo.
La búsqueda de la exteriorización de los significados apropiados y pertinentes para una
entidad se realiza en dos pasos: en la determinación de los atributos y en la
visualización de los mismos. Antes
de comenzar la programación del desarrollo visual han de quedar explicitados unos temas
concretos: delimitación de los fines de la operación de imagen, determinación de las
conexiones históricas y de los valores culturales a mantener, definición de atributos
pertinentes y jerarquía de los mismos, configuración de los receptores principales en los diferentes niveles, posibilidad de
desarrollo en cuanto a soportes, procesos y tiempos, y por ultimo, definición de la
denominación de la entidad. Hay
que destacar las dificultades que pueden encontrar ciertos nombres en su recurso y
pronunciación, datos que sin duda complicarán la visualización. Un
manual normativo suele constar de tres partes: unidades básicas, desarrollo y elementos
técnicos. Las unidades básicas son piezas primitivas y constantes que se aplican a todas
las circunstancias previsibles y se suelen dividir en tres: un conglomerado simbólico
compuesto por los colores y la tipografía. El
logotipo suele ser el primer elemento que abre el manual, su traducción sería
palabra-tipo y se entiende como la manera de expresar visualmente la denominación de la
entidad, su forma visual. El
símbolo es la parte no lingüística del identificador de la entidad. Suele consistir en
una figura más o menos abstracta portadora de información no transmitida por la
denominación y su formalización logotípica. El
logosímbolo es la integración de logotipo y símbolo. La hegemonía del logosímbolo ha
hecho que este sea considerado no solo la pieza favorita de la identidad corporativa sino
que se le suele identificar con ella, puede calificarse como un grave error abordar la
construcción de una identidad visual partiendo del logotipo. La
importancia dada al logotipo se refleja también en el volumen que sus especificaciones
ocupan en los manuales normativos de la imagen visual. El
color entra en competencia con otros usos no identificativos y correspondientes a otros
espacios visuales como la publicidad. Su poder identificador puede verse limitado por
requerimientos materiales, es decir, el color llega a ser identificativo s partir de
cierta extensión relativa al espacio de uso. El color o colores principales suelen ser
los que figuran de manera dominante en el logotipo aunque suelen tener más importancia
técnica los colores que llamamos secundarios o complementarios porque: prevén el entorno
adecuado para que el logotipo y sus colores principales adquieran toda su relevancia, se
aplican también como colores de entorno habitacional y pueden tener un sentido funcional. En la
tipografía se suele especificar una principal y otra secundaria, la primera se refiere
normalmente a la utilizada en el logotipo. La tipografía puede ser estándar (de lectura)
o bien creada como identificadota de una identidad. La tipografía secundaria se emplea
como complemento de la primera, la elección de tipografías supone unos conocimientos
especializados ya que no todas las combinaciones tipográficas son adecuadas, elegantes o
funcionales. En muchos casos la tipografía es un elemento uniformador mas que
identificador. Se
trata de establecer unas reglas según las cuales los elementos primarios pueden
combinarse con los objetos y espacios. Hay tres sectores de aplicación bien delimitados:
el comunicativo, el señalético y el promocional. Las prescripciones del manual no son un
arma defensiva frente a la variabilidad de la vida y las situaciones, sino una guía. La
imagen visual entra dentro del diseño, que no es más que una actitud comunicativa o
creadora cuya forma de producción es de carácter industrial por lo que se deben proveer
modelos y prototipos reproducibles mecánica, indefinida e idénticamente. Puesto que la
mayor parte de la identidad visual se ejerce convencionalmente en el sector gráfico, la
mayoría de los soportes se preparan con este fin. Tipologías de manuales: Manuales exhaustivos: agotan las posibilidades y
precisan todos los detalles correspondientes a todas las situaciones previstas, se
encuentran en sintonía con las estrategias de tipo cerrad. Manuales elementales: reducen su normativa a lo
esencial, dirigidas a entidades de estructura más descentralizada. Manuales modulares: indican la previsión de
distintas necesidades o velocidades de cambio de diversos sectores de la entidad,
dirigidos a entidades abiertas o no totalmente conformada. Doble versión: un manual completo y de poca
difusión que permanece normalmente en los centros principales de decisión. Volver a construcción del signo Volver al principio del artículo Volver al principio
6 - Bibliografia CALDEVILLA DOMÍNGUEZ, David: Las Relaciones Públicas y su fundamentación. Editorial Visionnet. Madrid. 2004. CALDEVILLA DOMÍNGUEZ, David: Relaciones Públicas y cultura. Editorial Visionnet. Madrid. 2005. GONZÁLEZ SOLAS, Javier: Identidad Visual Corporativa. Editorial Síntesis. Madrid. 2002. SOLANO SANTOS, Luis Felipe: La Imagen Corporativa como efecto de la asunción de la Responsabilidad Social. Editorial Publicarya. Madrid. 2008. VILLAFAÑE, Justo: Imagen Positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Editorial Pirámide. Madrid. 2002. Volver a bibliografía Volver al principio del artículo Volver al principio
Relatos
económicos (Última parte)
Deirdre N.
McCloskey Traducción
española: Carlos Díaz Gómez El
arte del buen relato tiene sus usos, que pueden ser traídos también a la economía.
Tómese por ejemplo la misma noción de género, esto es, de tipos de producción
literaria, con sus historias y sus interrelaciones. El informe científico es él mismo un
género, cuyas convenciones han venido cambiando con el tiempo. Kepler escribía en un
estilo autobiográfico, derramando en cada página sus notas de laboratorio junto con
todos sus intentos fallidos; Galileo escribía pequeños dramas de buen tono. Fue Newton,
en esto como en algunos otros aspectos un hombre nada atractivo, quien insistió en que no
hubiese en el Papel Científico sitio para convenciones literarias (Medawar 1964). Un
economista no debería perder de vista el hecho de que cuando adopta las convenciones
adopta algo más que un “mero” estilo. La
teoría pura en economía es similar al género literario de la fantasía. Como la
fantasía, viola las reglas de la “realidad” por conveniencia del cuento, y en
un mundo de hipótesis los resultados insólitos se convierten en cosa de todos los días.
Que los animales muestren los delirios de los seres humanos no causa la menor sorpresa en
un mundo en que los animales hablan. A nadie se puede culpar por ello. La teoría pura se
ocupa en inventar fantasías que tengan algún sentido u objeto o finalidad, como lo tiene
Animal Farm. La teoría pura se confronta con la
realidad cuando discute sobre si este o el otro supuesto determina en mayor o menor grado
el resultado, y sobre si el supuesto en cuestión es o no realista. La analogía
literaria, por cierto, sitúa el debate acerca del realismo de los supuestos económicos
en una luz extraña. ¿Son los animales que hablan o las alfombras voladoras, ambas
inverosímiles, lo que convierte Las mil y una
noches en general en algo “inverosímil”? La pregunta es rara hasta el punto
de la paradoja, mas los economistas hablan de ordinario como si pudieran responderla. Denominar
fantasía la teoría pura no es, repito, tenerla en poco. También son fantasía Los viajes de Gulliver, pero fantasía directa,
cruda, instructiva, útil a pesar de todo. Los teóricos suelen saber qué género están
escribiendo. Esta conciencia se pone de manifiesto en sus pequeños chistes, sobre
“peajes” que hay que atravesar en el camino hacia el crecimiento económico e
“islas” de mano de obra en la economía. Pero el vicio ricardiano es más
característico de la alta teoría: el vicio de dar excesiva rienda suelta a la fantasía.
Auden comenta: “Lo que hace que sea difícil para un poeta mentir es que, en poesía,
todos los hechos y creencias dejan de ser falsos o verdaderos para convertirse en
interesantes posibilidades” (citado en Ruthven 1979: 175). El centésimo mundo
posible del comercio internacional da la impresión de una poesía que se haya vuelto loca
de atar. Los economistas harían bien en saber qué género están leyendo o escribiendo,
a fin de evitar errores al clasificar la fantasía y cerciorarse de que lo están haciendo
bien. El
buen trabajo empírico en economía, por otro lado, es como la ficción realista. A
diferencia de la fantasía, asegura seguir todas las reglas del mundo real. (Bueno…
todas las importantes.) Pero por supuesto es
también ficcional. Los
profesores modernistas tanto tiempo al mando de nuestra vida intelectual responderían
airadamente que lo que es fantasía y ficción es mi análisis. Se quejarán de que un
científico en condiciones encuentra el relato; no ficción sobre el mismo. Hace
mucho que se ha comprendido la respuesta a un aserto como este. El relatador se oculta en Aunque
admitamos sin reservas que
Niels
Bohr (Copenhague, Dinamarca 1885-1962) El
escritor de ficción selecciona al igual que el científico, e invita al lector a que
ponga lo que falta. Relatos y artículos no pueden aportar más que una muestra de la
experiencia, porque la experiencia está saturada de cosas que no hacen al caso: sacar la
basura, darse un golpe con la mesa, rascarse el cogote, ver el título de un libro que no
estábamos buscando. Lo que distingue al buen relatador y al buen pensador científico del
malo es un sentido de querer ir a parar a algún sitio. La
proverbial mezquindad de los relatos científicos no es el resultado de alguna filosofía
que ensalce la mezquindad. Es el resultado de nuestra manera de leer ciencia, de nuestra
habilidad para poner lo que falta, contando relatos en nuestra propia cultura. El
economista puede leer la más ilegible y parca de palabras de las producciones de sus
compañeros de profesión, pero sólo si todos ellos pertenecen a la misma comunidad de
hablantes. Los relatos enteramente ficcionales son mezquinos en idéntico sentido. La
ficción bien escrita, ya sea en forma de La abadía
de Northanger o El origen de las especies,
“nos estimula para que aportemos lo que allí no está”, como Virginia Woolf
decía de Austen: “Lo que ofrece es, en apariencia, una nimiedad, mas se compone de
algo que se expande en la mente del lector y confiere la más pertinaz forma de vida a
escenas que son en apariencia triviales” (Woolf 1953: 142). Refiriéndose a su vez a
Woolf, Wolfgang Iser lo puso de este modo: Lo que falta en las
escenas aparentemente triviales, los huecos que surgen del diálogo –esto es lo que
estimula al lector para que rellene los espacios en blanco con proyecciones [nos figuramos
al lector pasando una película dentro de su cabeza, que es por supuesto por lo que las
novelas pueden todavía competir con la televisión] .... La “pertinaz forma de
vida” de que habla Viginia Woolf no se manifiesta en la página impresa; es un
producto que surge de la interacción entre texto y lector. (Iser
1980: 110-11) Como
ha demostrado Arjo Klamer (1987) para el postulado de la racionalidad económica, también
la persuasión científica es así. La persuasión del tipo más riguroso, ya sea sobre un
difícil caso de asesinato, por ejemplo, o sobre un difícil teorema matemático, tiene
espacios en blanco que hay que rellenar casi a cada instante. Lo mismo puede decirse de
una difícil pieza de relato económico. Lo que no se dice –pero no deja de
leerse– importa más para el texto tal y como lo percibe el lector que lo que está
sobre el papel. En palabras de Klamer (ibíd.: 175), «El estudiante de la retórica de la
economía se enfrenta al desafío de hablar sobre lo que no se ha dicho, rellenando el
texto con “lo que falta” en el discurso económico.» El
discurrir de películas diferentes en nuestras cabezas va a producir textos diferentes en
su percepción. Y aquí el relato vuelve otra vez al desacuerdo. Tzvetan Todorov acierta a
explicarlo convenientemente: “¿Cómo explicamos la diversidad [de las lecturas
literarias]? Por el hecho de que estas explicaciones describen, no el universo del libro
mismo, sino dicho universo en cuanto que transformado por la psique de cada lector
individual” (Todorov 1980: 72). Y en otro lugar: “Sólo sujetando el texto a un
tipo particular de lectura construimos, a partir de nuestra lectura, un universo
imaginario. Las novelas no imitan la realidad; la crean” (ibíb: ¿Qué
puede hacerse, entonces? ¿Deberían los economistas seguir fingiendo que los textos
científicos son transparentes y completos en sí mismos? Si los economistas no leen los
textos del mismo modo, y son conscientes de ello, ¿queda por ello la economía abandonada
al caos? ¿Nos llevará admitir que la economía como otras ciencias depende del relato a
una guerra de todos contra todos, y a salarios bajos? No.
En las funestas pequeñas guerras del mal leer ya existe el caos. Un giro literario
podría traer una paz de tolerancia y comercio. Una comunidad de lectores se construye de
la misma manera en que se construye una comunidad de amantes de la música o de hombres y
mujeres de negocios, convirtiéndoles en lectores y oyentes y gente de negocios
sofisticados. Quizá
pueda ganarse algo tratando la economía como una serie de relatos. La ventaja radicaría
en que tomásemos conciencia, si bien ese tomar conciencia en sí mismo es visto con
displicencia por ciertos economistas ansiosos por manipular las reglas de la
conversación. Los economistas harían mejor en saber de qué están hablando. Ver la
economía como poesía o ficción –o en realidad, como historia– coloca al
economista en situación de poder ver las cosas desde fuera. Es un mejor sitio que el que
ofrecen las habituales filosofías de la ciencia; brinda muchas más posibilidades que las
sociologías y las filosofías de andar por casa que los economistas emplean de ordinario.
Hay
otra ventaja, para la cultura en general. La economía debería volver a la conversación
del género humano. Es una manera de hablar extraordinariamente inteligente, que puede
traer muchas cosas buenas. La forma de traerla de vuelta consiste en persuadir a los
economistas de que no son tan diferentes de poetas y novelistas. No hace falta que
abandonen sus encantadoras matemáticas. Ya llevan mucho tiempo de pie en un rincón del
salón, creyendo que su único modelo son las ciencias matemáticas. Profesan una
adoración hacia la física que malentiende tanto la física como a ellos mismos. Los
economistas podrían sacar sus dioses de la poesía o de la historia o de la filología y
no dejar de hacer casi el mismo tipo de trabajo que ahora hacen, con mejor humor y mejores
resultados. Con
casos concretos es como mejor se logra reunificar la conversación del género humano. La
economía es un caso concreto, orgullosamente envuelta en su propia imagen de Ciencia. Si
puede demostrarse que incluso la economía es ficcional y poética e histórica su relato
será un mejor relato. Técnicamente hablando será una comedia, formada por palabras
agudas, una divertida tolerancia para la estupidez humana, personajes típicos chocando
por fin en el tercer acto, y, lo que es más característico del género, un
universo de equilibrio y un final feliz. Volver al principio del artículo Volver al principio
Bibliografía Klamer, Arjo (1987) ‘As if
economists and their subjects were rational’, pp. 163- Medawar, Peter (1964) ‘Is the
scientific paper fraudulent?’, Saturday Review Aug.
1, pp. 42-3. Ruthven, K.K. (1979) Critical Assumptions, Todorov, Tzvetan (1980 (1975)) ‘ White, Hayden (1981) ‘The value
of narrativity in the representation of reality’, pp. 1- Acknowledgement I
acknowledge and very much appreciate the very numerous and extremely valuable comments
made so often at the Café Comercial in Madrid by my Canadian colleague James
“Beat” Brown without which I would have certainly got wrong many important parts
of the original text. NOTAS NOTA
1: Regla
del bridge y del whist según la cual cuando la mejor cuarta carta de un jugador manda en
un determinado palo, restando de once el número de puntos de dicha carta puede saberse
cuántas cartas mejores de ese palo se hallan en manos de otros jugadores. (N. del T.)
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