Contenido de la sección:

Cómo convertir a los internautas en compradores

Traducción al castellano de Ana María Pérez París.

A los hombres, no sólo les encanta verlo sino también hablar de ello: Nos estamos refiriendo a la Super Bowl, el campeonato de liga de fútbol americano, considerado el mayor acontecimiento deportivo de los Estados Unidos. La comprensión de este fenómeno le permitió al especialista en marketing aplicado a Internet, Rishad Tobaccowala, de 42 años, inyectar algo de "chispa" en las ventas de cerveza Miller, que se encontraba en apuros financieros, y, de paso, idear una nueva forma de presentar la publicidad on-line, un medio de venta que, por lo demás, ha sido hasta ahora una decepción impresionante.

En calidad de vicepresidente ejecutivo de la empresa Starcom Mediavest de Chicago, Tobaccowala desarrolla campañas basadas en la "pasión" como estrategia de marketing para captar el entusiasmo de los consumidores. Su estilo va más allá de la "relevancia", término procedente del ámbito industrial, pero de uso común en la actualidad por su altisonancia, que transmite un sentido de utilidad. En su lugar, prefiere el término "resonancia", que aspira a la armonía multimedia. Los especialistas en marketing tienen que combinar la publicidad on-line con la tradicional, pues, como Rishad Tobaccowala afirma, "la publicidad on-line, sin más, es como un juego de prestidigitación: Una vez que se ha descubierto el truco, el juego pierde toda su gracia."

Tobaccowala es un especialista en matemáticas de origen indio, con un M.B.A., Master en Administración y Dirección de Empresas, por la Universidad de Chicago, al que le encantan los números. De hecho, el haber descubierto que más de 8 millones de varones de edades comprendidas entre los 21 y los 34 años navegan por la Red en busca de información relacionada con la Super Bowl fue lo que le sirvió de indicación para diseñar una campaña que le permitiera dar a conocer la marca Miller a través de la Red.

Al haber sido desplazada del espacio dedicado a la publicidad en televisión por su rival Anheuser-Busch, la marca Miller, no obstante, patrocinó el sitio Web de la liga nacional de fútbol, superbowl.com, y anunció su producto en otros dos sitios relacionados con la superbowl. Además, el equipo de Tobaccowala diseñó una encuesta on-line para "superbowl.com" e hizo publicidad de ella en periódicos y vallas publicitarias sustituyendo en cada anuncio el punto de la expresión ". com" por una lata de cerveza Miller. El resultado final fue que el reconocimiento de la marca Miller como patrocinador oficial aumentó en más del 50 % y sus ventas se incrementaron en un mil por uno.

Por otro lado, a la hora de apoyar la campaña de promoción del juego "Pefect Dark" de Nintendo, puesto a la venta el año pasado, Tobaccowala recurrió de nuevo a los números. De acuerdo con sus investigaciones, los varones en edad de cursar estudios correspondientes al Bachillerato y a los primeros años de Universidad, es decir, los entusiastas de los juegos de ordenador que Nintendo busca, tienen tres prioridades principales: El sexo, la diversión y el encontrar trabajo. En esta ocasión, Tobaccowala intentó sacar partido de la tercera prioridad al crear un anuncio tentador para conseguir un empleo en la empresa ficticia Datadyne, anuncio que, después, introdujo en monster.com y en otros sitios Web de búsqueda de empleo. Según Tobaccowala, dado que el anuncio estaba redactado en tono irónico, nadie puso objeciones; lo que permitió que los buscadores de empleo fueran conducidos a un sitio Web dedicado al "Perfect Dark", pues el truco consistía en crear, desde el principio, interés por el juego en cuestión. En definitiva, al combinar la Web con los medios de comunicación tradicionales, Tobaccowala ha descubierto una forma de conseguir que las campañas de promoción on-line tengan éxito.

Volver al principio del artículo             Volver al principio