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La revista "Cuadernos de realidades sociales" del Instituto de Sociología Aplicada de Madrid, nos ha proporcionado una serie de artículos sobre sociología del consumo -tema de gran actualidad-, para su inclusión en las páginas de Vivat Academia. Agradecemos a su director, el Prof. Joaquín Bandera su deferencia y su interés por aportarnos contribuciones de innegable calidad. Para lo que es habitual en VA, los artículos son un poco extensos, pero hemos considerado necesario editarlos, en cada número de VA, en su versión íntegra, debido a su variedad, evitando así a los interesados en estos temas una espera innecesaria. Para aquellos que quieran ponerse en contacto directo con la revista "Cuadernos de Realidades Sociales", su dirección es:
En esta ocasión, Cristina Santamarina desarrolla un estudio sobre el papel de la mujer española en la sociedad de consumo.
LA CONSTRUCCIÓN DE LA MUJER MODERNA EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO ESPAÑOLACristina Santamarina La película "Carne Trémula", del director español Pedro Almodóvar, comienza con la imagen de una mujer a punto de dar a luz en un autobús que circula por las calles desiertas de un Madrid frío, tanto en lo literal como en lo metafórico. La escena sucede el 31 de diciembre de 1969 y se acaba de decretar el estado de excepción. Estamos en los finales de la década de los sesenta, la misma que comenzó con el desarrollismo económico exactamente diez años antes, y que ha transcurrido con fuertes e importantes cambios en las pautas de formas de ser y de hacer, en lo público y en lo privado para el conjunto de los españoles. Poco se sabe esa misma noche, sobre los otros cambios que se avecinan y por el contrario, todo parece presagiar una involución política sin precedentes en los últimos treinta años. La película, que sin ninguna duda no pasará a la historia del cine como una de las grandes realizaciones del director manchego, sirve de punto de partida para intentar describir – al menos en sus fenómenos más metonímicos - estos últimos cuarenta años, los cuales, al menos desde la perspectiva de este final de siglo, han sido, sin ninguna duda, de una profunda conmoción para la sociedad española. La escena fílmica a la que hago referencia, posiblemente de las hermosas del cine español, vale como metáfora de lo que ya había comenzado a producirse en la historia real – más que en la película – porque en ella, una mujer está a punto de parir y - desde la perspectiva de la sociedad de consumo -, ese parto es sin duda, la representación de lo que se está gestando : las bases para la creación social de la mujer española moderna cuyos perfiles de identidad – tanto experienciales como representacionales – irán cambiando aún más, a lo largo de los años venideros. Tras el Plan de estabilización de 1959NOTA 1, cuya autoría estuvo en manos de los segmentos más tecnocráticos del Opus Dei, y una vez afianzados los cambios que en la década de los cincuenta articulan los cimientos de la moderna sociedad española como una sociedad de clases medias, la década siguiente es rica en fenómenos expresivos acerca de esos mismos cambios. Con la brillantez que le caracteriza, el profesor Alfonso Ortí comentando el libro de Francisco Murillo titulado "Las clases medias españolas"NOTA 2 señalaba: "...Pero lo que me importa sobre todo destacar del análisis de Murillo es – como anticipé – la sutil y sugerente diferenciación entre "viejas" y "nuevas" clases medias a partir casi exclusivamente de una inteligente sistematización de los datos del censo de 1950 (dada la ausencia de encuestas estadísticas nacionales ad hoc, de difícil realización o disponibilidad entonces , tanto desde el punto de vista económico y organizativo como casi, desde el punto de vista político). Combinando los datos del Censo con datos económicos secundarios (...) Murillo subrayaba el contraste entre las provincias con baja industrialización, baja renta y densidad, etc. y baja proporción de mujeres económicamente activas pero con el más elevado porcentaje de clase media (provincias tradicionales y estancadas) con aquellas otras provincias con más alta industrialización, renta, densidad y trabajo femenino, pero sólo con un porcentaje medio de clases media (provincias industrializadas y dinámicas) ..para localizar preferentemente en el primer grupo de provincias a la vieja clase media española, y detectar – en contraposición – el surgimiento de una nueva clase media – producto de la industrialización – en el segundo grupo de provincias. Esta nueva clase media representaría – comenta Ortí – un nuevo tipo social diferenciado por su forma de vida y valores característicos de la naciente sociedad de consumoNOTA 3. Sin ninguna duda, la España de los cincuenta, con su perfil de claroscuros teñidos por el silencio y una lenta pero progresiva recuperación económica, ya presenta indicios de cambios importantes con respecto a la década anterior, la década de los años cuarenta, en la que la devastadora Guerra Civil dejó secuelas fácilmente percibibles desde cualquiera de las perspectivas - materiales o inmateriales - desde las cuales se pretenda abordar. Baste recordar que hubo de llegar el año 1953, para que la renta per cápita de los españoles alcanzara por primera vez desde 1935, un índice superior al existente antes del enfrentamiento bélicoNOTA 4. Por lo que el Plan de Estabilización de 1959, no es sólo el producto de un giro económico y político que va a instaurar los cimientos del neocapitalismo en expansión, sino que dicho Plan es a la vez punto de llegada del esfuerzo social realizado por el conjunto de los españoles y punto de partida, o inflexión de un cambio substancial, ya que estas nuevas clases medias que vislumbra el trabajo de investigación de Murillo Ferrol permiten a Ortí caracterizar que "... el conjunto de las viejas clases medias patrimoniales, base de la autarquía, experimentaron un amplio desarrollo social en los años posteriores a la Guerra Civil y hasta 1959, año en que se aprueba el Plan de Estabilización, plan que marca el fin de la autarquía y el hermetismo cultural del régimen franquista y que prepara la apertura al capital, la técnica y la cultura occidental que van a transformar la sociedad española, consumando su industrialización e iniciando un proceso de secularización y aculturación ideológica, todavía durante muchos años compatible con la dictadura política del general Franco. ...Proceso de industrialización posterior a 1959 que va a posibilitar por tanto, el desarrollo de las nuevas clases medias funcionales que van a constituir la base social y el modelo ideológico de la sociedad de consumo de masas."NOTA 5 Desde esta situación social en tanto punto de partida, los años sesenta serán años en los que comienzan a materializarse los aspectos centrales y estructurales de la actual sociedad de consumo, aún teniendo en cuenta que esta particular forma histórica de articulación social ha pasado – y pasará – por diferentes modelos de estructuración. La década de los años sesenta vendrá marcada por diferentes aspectos novedosos en la hasta entonces peculiar sociedad española:
El desarrollo de la industrialización, ha sido, sin ninguna duda, el gran motor de estas transformaciones ya que en el proceso de normalización y contención de las nuevas clases medias trabajadoras funcionales, el consumo ha significado la forma de disciplinamiento más eficaz tanto en la historia reciente de España como en la otros países de diferentes continentesNOTA 8. El consumo, que suele presentarse como una instancia dispensadora de bienes y satisfaccionesNOTA 9 es antes que nada una norma de sujeción y vinculación social y su instauración masiva en los años cincuenta y más aún en los sesenta, en las formas más concretas y específicas de aplicación, así lo demuestran. Sobre la importancia de la implantación de la norma (con fuerte capacidad persuasoria a través del amplio y poco definido concepto de motivación como arma del mercado) dicen Alonso y Conde: "...Hay otra dimensión que podemos denominar cultural motivacional que es decisiva a la hora de comprender el desarrollo del consumo en España y que, asimismo, se podría considerar como un efecto perverso, un efecto no deseado del régimen franquista. En efecto, en ausencia de libertades y de casi cualquier otra forma de socialización "positiva", el fenómeno del consumo se convirtió en la "salida", en la "puerta de escape" de las frustraciones de muchos millones de españoles con lo que el "consumo" se dotó de una carga simbólico motivacional de carácter mucho más positivo que en otros países occidentales que, en aquellos años, ya comenzaban a desarrollar sus primeros movimientos críticos ante el consumo. Movimientos que iban a tener amplio desarrollo tras el 68. Dimensión afectivo motivacional y simbólica más positiva del consumo en nuestro país que tiene una evidencia empírica en una gran cantidad de indicadores de consumo y en el fuerte crecimiento de las tasas de consumo a lo largo de la década de los sesenta. Cuestión que va a conformar la sociedad española como especialmente consumista aún en nuestros días"NOTA 10 En los años sesenta se generaliza la política de acceso a la vivienda en España a través de la forma de compra, política que tuvo como objetivo generoso permitir el acceso a la propiedad jurídica de la vivienda de amplios sectores sociales, pero cuyos efectos inmediatos señalan tres perspectivas fuertemente vinculadas entre sí y que representan hoy uno de los pilares más importantes del actual modelo de sociedad española:
La referencialidad del acceso a la vivienda privada va a ser durante los años cincuenta y sesenta uno de los atractores de vinculación a las estructuras políticas de mayor importancia ya que son las mismas instancias de gestión política y administrativa que median entre el Estado y la sociedad, las encargadas de acometer, en gran medida, el reparto de dicho acceso. Como un factor coadyuvante a la adquisición de la vivienda y a la sujeción a las políticas crediticias, será importante señalar, llegados a este punto, que la subordinación a la política de créditos no terminaba – ni termina - en la compra de la vivienda. Por el contrario, dos grandes áreas de consumo competían y se complementaban para producir una clase trabajadora endeudada a largo plazo que debía mes a mes dar cuenta ante el capital financiero de su capacidad de inclusión en las nuevas pautas del consumo como método de disciplinamiento, apego y subordinación ante una modernidad, por otra parte tan postergada y por tanto tan anhelada en la historia de España. Dos grandes capítulos serán los protagonistas inmediatos, junto a la adquisición de la vivienda, de esta posición de vinculación masiva a las políticas de financiación crediticia: el equipamiento doméstico y el automóvilNOTA 12. Sobre el equipamiento doméstico, cabe señalar que la rapidez de la expansión de los "nuevos electrodomésticos" en la España de los sesenta, es fácilmente comprensible e imaginable con los siguientes datos: En 1960, el 1 % de los hogares españoles posee televisión, pero en l964 ya lo tiene el 13 % de hogares y en 1966, el 32 %NOTA 13. Al finalizar la década, en 1969 el 42 % de los hogares tienen frigorífico porcentaje que llega al 64 % en 1971 y ese mismo año, el 52 % de los hogares posee lavadoraNOTA 14. El automóvil por su parte representó – y aún hoy representa – el gran capítulo de cambio cultural dentro de la sociedad de consumo hasta el punto de que existe a modo de sinónimo de este tipo de sociedad, la llamada "cultura del automóvil". En España dicha cultura comienza – aunque en términos muy relativos - en 1953 con un acto fundacional de trascendental importancia: la puesta en marcha del acuerdo para fabricar en España los famosos SEAT 600, versión española de los llamados FIAT italianos con igual número de identificación. Pero será en la década de los sesenta – y en todas las posteriores – donde hace expresivo su impulso y vitalidad inconmensurable, el sistema de ofertas y demandas de este peculiar tipo de mercancía industrial. Si en 1953 se producen y venden inmediatamente un total de 85.000 unidades lo que representa una penetración en el mercado del 3 por mil, en 1960 ya alcanza al 4 % de los hogares y en 1966 el12 % de los hogares posee automóvilNOTA 15. Pero esta imagen de bienestar y mejoras que representan las altas cuotas de acceso al consumo no son sólo el resultado de un sistema de ahorro y acumulación que se ha provocado en los hogares españoles y menos aún en la disponibilidad del gasto público que es, en esos años, notablemente deficitario frente al consumo privado: en la década de los sesenta un 72 % del consumo general corresponde al efectuado desde los segmentos privadosNOTA 16. Por el contrario, deben tenerse en cuenta dos grandes acontecimientos o más exactamente procesos, que se producen en esta década y serán de gran incidencia puntual y prospectiva para la historia del consumo y más aún para la historia económica y política del Estado español:
Y será en esa misma década de los sesenta cuando asistamos a la aparición de dos nuevos sujetos socialesNOTA 22 de importancia central para la cultura del consumo. Quizá corresponda que nos detengamos brevemente en la consideración de estos sujetos, ya que desde la perspectiva crítica en el análisis de la sociedad de consumo, se hace más que evidente que los sujetos sociales no son tenidos en cuenta por su existencia real, sino por la posibilidad de ser inventados como identidades ideales que tributan al consumo, es decir como sujetos consumidores. Si en la década de los años cuarenta y cincuenta fueron inventados "la dama y el caballero elegante" en tanto sujetos ideales de consumidores en los cuales podían reflejarse e intentar identificarse amplios sectores de mujeres y varones españolesNOTA 23, en los años sesenta, se "fundan" y asientan dos nuevos sujetos de importancia crucial para el nuevo consumo de masas: el ama de casa moderna y los jóvenes. Unas y otros, ya existían como figuras del hacer, la responsabilidad doméstica y familiar o por el contrario, los otros, los jóvenes, como representantes del tránsito entre la niñez y la adultez. Pero no existían aún, como sujetos de ilocución para el mercado. Los jóvenes pasarán a ser, especialmente a finales de los años sesenta – coincidentemente con su protagonismo post mayo del 68 – unos nuevos sujetos de gran capacidad activa en las decisiones sobre el consumo. De manera ilustrativa, la publicidad de unas camisas de fibra artificial y cuya marca era IKE, se publicitaban en el año 1968, bajo el slogan: Los jóvenes siempre tienen razón", propuesta moral impensable en la España de unos años antes y que simboliza de buena forma, el inicio de la cultura de los jóvenes como nuevo segmento consumidor, con capacidad de decisión propia. La nueva ama de casa que se construye en la década de los sesenta – y cuyo antecedente se retrotrae a finales de la década anterior - es desde entonces hasta nuestro días el producto planificado de una constante necesidad del mercado para aludir a todas las posibles mercancías que se integran en el nuevo consumo doméstico, es decir equipamientos del hogar, productos y formas del cuidado de la casa, de los otros, e incluso, del propio autocuidado de la mujer moderna que cada vez más, por necesidades de estructuración de la sociedad de consumo, es una figura "umbral"NOTA 24 entre el afuera y el adentro, entre lo público y lo doméstico, entre su presentación públicaNOTA 25 y la del resto del grupo familiar, incluido el espacio físico. Sobre el ama de casa en tanto figura estructurante de la publicidad de los años sesenta, señalan Alonso y Conde: "...Los datos confirman la importancia de la autoproducción y otros mecanismos extra mercado en los primeros años de la sociedad de consumo en nuestro país, así como el hecho de que es el propio sistema de consumo el que progresivamente va a ir generando los mecanismos que posibilitan, incluso, la propia autoproducción del hogar
Ahora bien, los datos manifiestan cómo el mayor crecimiento relativo se produce en los "nuevos" electrodomésticos que tienen en el hogar su espacio de uso y en el ama de casa su principal protagonista como la misma publicidad de la época repetía insistentemente . La cocina de gas y la cocina eléctrica , la olla express y la batidora eléctrica, etc. son otros tantos equipamientos que en la época se dirigen expresamente al ama de casa como compradora usuaria:
Llamamiento explícito al ama de casa, centro de la industria y la publicidad de la época en la medida en que se trataba de conformar un nuevo tipo de ama de casa "ingeniera" de su hogar que sustituyera sus viejos saberes y prácticas, su "anticuada y penosa vida" anterior, por los nuevos equipamientos de consumo, por una "nueva vida tranquila y con tiempo suficiente para salir de paseo y de compras" erigiendo de este modo y al mismo tiempo, a los nuevos equipamientos en el centro articulador de la ruptura de la nueva ama de casa "ingeniera" con los viejos patrones del ama de casa más tradicional."NOTA 26 Estas circunstancias de producción de nuevos sujetos sociales – comunes a los diferentes países de culturas capitalistas - han sido en el desarrollo histórico de España, centrales y hegemónicas para la producción de la cultura del consumo. Nuevas figuras que volverán a recrearse en los años ochenta y en los noventa con nuevas configuraciones particulares, tal como es el caso de la construcción del sujeto consumidor de la tercera edad y de los niños a principios de la pasada década. Pero ninguno de ellas ha tenido la impronta y la centralidad del ama de casa ya que dicha figura ha sido bisagra de penetración del consumo en la vida privada desde la cual se perfilan, se domestican, se construyen y se socializan los futuros consumidores. La cultura del consumo en los años sesenta, será el verdadero soporte de la industrialización y el soplo sobre el que se asientan los cambios renovadores que tienen en el turismo y en el ingreso de remesas de divisas provenientes del trabajo de los emigrantes, los tres grandes soportes del milagro español. Son años de profundos cambios sociales en los que a las corrientes emigrantes le acompañan nuevas olas migratorias en el panorama interno, provocando un crecimiento inusitado de las ciudades, afianzando la cultura de la urbanidad y las nuevas pautas de conductas que se consolidan a partir de un desarrollo exponencial del consumo, los consumos de todo tipo, incluidos los llamados consumos culturales, y en el que los protagonistas, son masas "entregadas" a la novedad de la ciudad y a sus propuestas – racionales o irracionales – sin ninguna actitud crítica o limitativa: "... No sólo es diferente la circunstancia política, es decir, el régimen. En nuestro país no se trata de alojar a un enorme estrato de proletariado urbano, surgido de la revolución industrial hace ya una o varias generaciones y empujado hacia una situación crítica por la guerra y la depresión. No se trata, en su mayoría, de gentes que han experimentado la lucha por la existencia en los barrios obreros del siglo XIX, aquella que fue retratada por los costumbristas y que movió a los inspiradores del socialismo. Se trata, mas bien, del inmigrante campesino con escasos hábitos urbanos y políticos, para quien la incorporación a la capital aunque sea de provincias, de la que lo espera todo, puede exigir cualquier sacrificio. Viene de situaciones precarias y carece de prejuicios contra formas de vida que si bien recuerdan poco o nada a aquellas que ha dejado atrás y a las que no desea volver, le prometen grandes ventajas verdaderas y otras, las más, tan sólo imaginarias."NOTA 27 Sobre este panorama sociológico se construye la cultura del consumo en España, como una cultura del consumo de masas que deberá atravesar dos décadas completas para ingresar en una nueva etapa de transformación interna de sus formas de estructuración de la demanda y de la diferenciación, tan importante y central en la construcción del fetichismo de la mercancía. Porque en esta primera década de afianzamiento de la cultura del consumo, el objetivo implícito principal es la constitución de la norma social del consumo y la formación estructural de la sociedad de las nuevas clases medias con sus incipientes diferenciaciones en clases medias bajas y clases medias altas que van a protagonizar la base social de un nuevo tipo de cultura que sitúa en el mercado, el centro de gravedad de sus intereses y motivaciones. La década de los setenta comienza con la crisis energética de 1973, a pesar de la cual, el modelo de consumo en España sigue creciendo de sin pausas. Se trata de una década en la que el protagonismo de lo político resulta inexcusable. Es la década de la participación masiva en la causa de la recuperación de las libertades públicas, desde las más elementales a las más sofisticadas y en los que la muerte de Franco caracteriza, finalmente, el cierre de la etapa de la dictadura y el inicio del llamado proceso de transición. Los hogares españoles ya han alcanzado niveles de equipamiento suficientes como para poder afirmar que se ha saturado la demanda de la primera generación de electrodomésticos, lo que va a provocar la crisis de producción del sector que dejo a muchos trabajadores sin empleo, aunque sin ninguna duda a estas circunstancias, el paro estructural o el desempleo, – que se agravarán de manera dramática en las décadas siguientes – habrá de reconocérsele la impronta estructural de la crisis energética como verdadero motor de la crisis del modo de producción capitalista en estas fechas. Se ha integrado a la realidad social de España la figura de los nuevos consumidores pre-opulentos aunque sigue situándose como modelo central y hegemónico aún en esta década, el consumo de masas: "...El fin de la década de los sesenta contempla, pues, el afianzamiento y la consolidación del modelo de consumo español descrito: voraz, subalterno, dependiente, desigual, semiperiférico y acrítico, con un mayor peso relativo del consumo privado respecto al consumo público. Estas características van a constituir las bases de un modelo de desarrollo consumista cuyas disfunciones y desajustes perdurarán a lo largo de los años hasta bien entrados los ochenta, en los que una nueva ola modernizadora dará lugar a la integración definitiva y de pendiente de nuestra sociedad de consumo en los circuitos internacionales de las sociedades "opulentas" con las crisis y desajustes que esta integración significó a todo lo largo de la década."NOTA 28 Pero si hasta finales de los años setenta la característica central del crecimiento y desarrollo de la sociedad de consumo ha sido el principio estructurante de que el sistema de la demanda supera o tiene a equilibrarse con el sistema de la oferta, al menos en su áreas de productos y servicios más hegemónicas y que la producción es una producción desde la lógica del sistema fordista, la nueva situación post crisis energética, post- sociedad del pleno empleo y post transición política será la instauración de un nuevo modelo de sociedad de consumo caracterizada por la hegemonía de los consumos diferenciadores y la constitución de una sociedad de consumos segmentados. En efecto, a las nuevas pautas de vida de los españoles ya domesticados en la cultura de la centralidad de las nuevas clases medias en tanto factotum articulador de la ideología posibilista de la época, implicó desde la perspectiva de la sociedad de consumo que las pautas de hábitos cotidianos – muy novedosos desde la perspectiva histórica – se asumieran como hábitos consuetudinarios propios y característicos de la sociedad que se acerca a la década de los ochenta. Si hasta finales de los años sesenta, productos de cuidado personal como el champú, la cosmética, los afeites masculinos, la cultura, incluso, de la ducha diaria, eran considerados consumos de lujo, a finales de los setenta comienzan a vivenciarse como hábitos diarios que articulan las formas de ser de la nueva sociedad urbanaNOTA 29. La importancia de los consumos novedosos, la cultura del regalo, la compra en los grandes almacenes, la práctica de las vacaciones anuales... sobrevalores acumulados a la posesión económica de la vivienda, el equipamiento doméstico, la tenencia de automóvil, la cartilla de ahorro, provocan formas de ser y de hacer que devienen naturales para la sociedad de la época. Pero esta naturalización de acceso al consumo para todos, pronto presentará una profunda crisis, la cual inaugura una nueva etapa que implica un profundo reacomodamiento de la estructura social y de las pautas de consumo en España, e incluso, en toda el área de influencia del mundo capitalista: "En definitiva, la crisis de los años setenta, más allá de la espectacular subida de los precios del petróleo (efecto, más que causa de la misma) constituía una crisis estructural a la vez económica y social que clausuraba la segunda revolución industrial desintegrando su modelo final fordista-keynesiano – replanteando las relaciones capital – trabajo, en una nueva fase de la lucha de clases, un juego de poder establecido en el que una parte – la dominante – tiene siempre que ganar y la contraria, tiene siempre que perder. Para ganar, reformulando las reglas del juego desigual de la lucha de clases, la estructura de poder capitalista va a desencadenar la Tercera Revolución Industrial o Revolución Científico y Técnica, articulada por un proceso complementario de cibernitización e informatización de la producción industrial y de los servicios, destinada a ahorrar fuerza de trabajo... Con lo que la reducción de plantillas se convirtió a través de sucesivas reconversiones industriales, en el proyecto básico empresarial de los años ochenta para recuperar la competitividad perdida y rehacer sus declinantes beneficios. Pero, al mismo tiempo, este proyecto de salida de la crisis a través de las "nuevas tecnologías" entrañaba igualmente – en el terreno social y político – un ataque directo y una reducción del poder estructural de la clase obrera, mediante la renuncia al principio del pleno empleo y el restablecimiento de los llamados efectos disciplinarios del paro sobre las clases trabajadoras. Un proceso en el que la clase empresarial pronto contó con el apoyo de los partidos políticos gobernantes interesados (vía electoral) en el mantenimiento o recuperación de los amenazados niveles de consumo de las extensas capas de las clases medias de la sociedad de consumo (básicamente: trabajadores más o menos cualificados de los cuadros medios y de servicios, hijos directos de las nuevas clases medias funcionales) política y electoralmente decisivos y más bien indiferentes ante el creciente paro de la clase trabajadora industrial. De este modo, en una tácita alianza de clase, capitalistas, empresarios, partidos gobernantes, y clases medias funcionales iban a coincidir en los años ochenta en una política de reestructuración empresarial y reconversión industrial que ha tenido como consecuencia social una profunda desestructuración y fragmentación de la clase obrera..."NOTA 30 Y que va a significar – agrego al notable análisis realizado por el profesor Ortí – una nueva forma de estructurar la importancia y dominancia del consumo y su capacidad de expresión significativa sobre la pertenencia a diferentes segmentos de la estructura social, justamente a partir de los signos diferenciadores que ostentan los diversos tipos de consumo. Si la década de los años setenta – especialmente hacia finales - trae novedades tecnológicas de gran impronta para la sociedad de consumo: saturación del parque automotor con unidades que ya anuncian una mayor diversidad de modelos, colores y prestaciones, estos cambios son acompañados de una nueva cultura en lo cotidiano que se verá reflejada en las nuevas costumbres de compra en las grandes superficiesNOTA 31, la innovación de la presencia cultural americana a través de la llegada de las hamburguesasNOTA 32, la presencia de nuevas pautas de alimentación domésticas vinculadas directamente a la innovación de los productos congeladosNOTA 33, la cultura de los envases, pero también leyes de haciendaNOTA 34 y de derecho al divorcioNOTA 35, la apertura y diversificación de los medios de comunicación: especialmente los soportes escritosNOTA 36 y la radio...NOTA 37 todo en tal vorágine que la década de los ochenta, es decir, cinco años después del final de la dictadura, ya circulaba como un ideologema común entre las nuevas clases medias urbanas y semiurbanas, soportes estructurales de la nueva situación social y política que comenzaba, un concepto con el que la sociedad española, inició la época de la consolidación democrática: el desencanto. Efectivamente, si la década de los setenta fue la década de la participación política en diferentes modelos o soportes de implicación social (desde los partidos políticos al asociacionismo más quimérico pasando por los sindicatos, el movimiento ciudadano, las asociaciones de vecinos, etc.) los ochenta serán la década de la conformación de un nuevo modelo de consumo que abandona el tradicional – ya tradicional – modelo de sociedad de consumo de masas para estructurarse en un nuevo esquema de consumo de tipo jerárquico y jerarquizador en el que las prácticas de consumo se inscriben en un modelo social dominado ideológica, política y económicamente por el segmento de las clases medias altas en pleno proceso de movilización social ascendente, para las cuales, los signos de presentación social se asientan en los soportes tangibles e intangibles que provee el mercado. Los años ochenta serán los años de la desregulación del mercado de trabajo, provocado por dos grandes fenómenos de transformación estratégica para la sociedad española: la multinacionalización de la economía, que implica la transformación de la tradicional estructura empresarial de España, muy vinculada a la conformación de pequeñas empresas, muchas de ellas de perfil familiar, y su incorporación a los grandes holdings de perfil transnacional y en segundo lugar, la impronta de la tercera revolución industrial que representada por la figura metonímica de la informática y el cambio en el sistema de las telecomunicaciones será históricamente un proceso de cambios sin precedentes en la historia de España, de su estructura social y del sistema de redes y, en consecuencia, de valores ideológicos que dan soporte a la sociedad en su conjunto. Sobre los cambios que se producen en la década de los ochenta en España, señala el profesor González y Calvet: "...La transmisión del coste de la crisis a toda la sociedad se produce mediante un duro programa de ajuste macroeconómico, adoptado entre 1982 y 1984 e instrumentado, principalmente, por medio de la reducción de salarios reales, por la restricción monetaria y mediante una política fiscal de signo más ortodoxo a pesar del déficit (financiación del déficit mediante deuda). Todo ello va acompañado de otras medidas de ajuste, como la devaluación de diciembre de 1982, el encarecimiento de los suministros petrolíferos, el aumento de la presión fiscal directa y la limitación del gasto público..En paralelo al ajuste económico se ha desatado un proceso desregulador y liberalizador cuyas líneas maestras estaban trazadas desde los inicios de la transición. La liberalización es un factor clave – condición y corolario – en la estrategia de la modernización de la economía. El proceso se da en varios ámbitos entre los que destaca la apertura al exterior, con el hito del ingreso a la Comunidad Económica Europea. El proceso desregulador se inicia en el mercado interno cuyas principales consecuencias a medio y largo plazo son las de empeorar las condiciones de negociación de la fuerza de trabajo y por ende su remuneración, aspecto que afecta muy especialmente a la clase trabajadora pero que beneficiará alas nuevas clases dirigentes altas e intermedias. La apertura al exterior ha supuesto la penetración sin precedentes del capital extranjero en las posiciones claves de casi todos los sectores de la economía – a excepción de la banca -. Este proceso va configurando una economía cada vez más dependiente de las decisiones que se toman en las centrales multinacionales y una reacomodación del segmento empresarial español que asume mayoritariamente su nuevo papel gerencial, inaugurando la figura de los ejecutivos y los profesionales relacionadas con sectores punta de la economía como nueva clase central en los supuestos sociales, políticos y culturales de la España de esta décadaNOTA 38. La consecuencia inmediata de la nueva dominancia modélica de este sector emergente que va a llamarse en los ochenta, los ejecutivos, va a quedar reflejada en los nuevos tipos de consumos que, con una clara finalidad significativa, van a caracterizar toda esta etapa. Son años de nuevas tecnologías mediáticas domésticas – desde la TV en color al vídeo y una nueva generación de electrodomésticos que reemplazan masivamente a los restos arqueológicos del equipamiento anterior – pero son sobre todo, los años del diseño y la modernización que acompañan la cultura de la especulación inmobiliaria y un nuevo movimiento de creación de nuevas áreas habitacionales residenciales alrededor de las grandes ciudades, lo que provocará un inmediato desprestigio de los centros tradicionales. España se pone de moda, y esta circunstancia ha sido un fenómeno de importante impacto en lo económico. Cambios culturales que tendían a generar la imagen de una restauración de lo español, especialmente en el ámbito cultural y que se alimentó del concepto diseño como concepto clave de la nueva España moderna y europea que se integraba a las estructuras internacionales continentales, (OTAN. U.E) aportando a éstas, un supuesto diferencial creativo de especial espectacularidad plástica, muy en consonancia con la cultura visual del final de siglo de Occidente. Pero también cambian – en esta nueva cultura del consumo que a partir de los años ochenta se genera en la nueva España desregularizada y cada vez más desigual - las pautas de autocuidado personal. Y son las mujeres las que se sitúan en la primera línea de fuego de los nuevos consumidores modernos y modernizantes de la identidad cultural española. La invasión de marcas y productos de todo tipo de cosméticas y afeites, de indumentaria y complementos, de automóviles y rediseños de las casas, de productos de limpieza del hogar y de abalorios novedosos expresan la inauguración de un mercado femenino sin precedentes que articula, sin tapujos, los valores más importantes de las nuevas pautas de presentación pública a través de la moda, la indumentaria, el aspecto, en definitiva: la imagen. Los consumos culturales femeninos situarán a las mujeres en la primera fila de importancia ante la nueva cultura de compra de revistasNOTA 39 (especialmente las que proponen los modelos ideales o más exactamente de ficciones orientativas de las nuevas formas de ser) cuya dirección semántica general, está constituida por el eje: construcción de una nueva imagen personal en el marco de las ofertas del mercado y en el canon de la sociedad de consumo. Ironizando acerca de las peculiares características que adopta el consumo en España en la segunda mitad de los años ochenta, así escribía en 1991, el profesor Esteve Mora: "...Basta para ello echar una mirada a algunos de los bienes y servicios que, o bien han aparecido en los últimos años, o bien su consumo ha experimentado tal crecimiento que su presencia resulta ya tan habitual que se consideran necesarios y típicos de una sociedad moderna como la española. La lista sería interminable, pero no pueden dejarse sin citar algunos de carácter paradigmático: puertas blindadas, guardias jurados y otros sistemas de seguridad "personal" (al margen del crecimiento del sistema policial público), agencias matrimoniales y de "contacto", guarderías infantiles y residencias de ancianos, sociedades médicas privadas, fondos de pensiones, universidades privadas, abogados y psicólogos, para todos los asuntos personales y familiares imaginables, segundos coches y segundas viviendas, astrólogos, magos y demás curanderos, restaurantes de comida extravagante o de comida rápida, miles de revistas y otros medios de comunicación para saber cómo vivir, educar a los hijos, hacer el amor o preparar combinados para quedar bien delante del jefe, etc. etc. Todos ellos ¡qué duda cabe! necesarios, imprescindibles para siquiera sobrevivir en la nueva sociedad que esta política económica, que ve en el mercado la única norma de eficiencia, se ha propuesto conseguir."NOTA 40 Los cambios que se producen en esta década y que implican un cambio substancial no sólo en los tipos de consumos que se realizan, sino sobre todo, en los grados y formas de acceso a la conciencia sobre el papel que ocupa el consumo en la conformación de la modernidad - una vez más tardía en la historia de España– van a estar en la base de una transformación substancial de la cultura española y que no es otra que su apertura a la secularización y su lento, pero profundo distanciamiento de las formas religiosas en tanto ideario orientacional del sistema de conductas, actitudes y normas de convivencia social y sobre todo, distanciamiento del ideario del sentido de la vida como un sentido trascendente hacia un destino superior. La existencia social, el ser social, en términos de experiencia, de vivencia, por el contrario, estará marcada cada vez más por la condición de consumidores (años de integración de segmentos poco o nada integrados hasta entonces a la condición de sujetos de primera importancia como son los niños y los mayores, llamados desde entonces "tercera edad" pasan a tener un lugar de importancia inusitada) en tanto identidad central dentro de las formas de consideración social, por sobre las facetas de feligreses, ciudadanos, productores o trabajadoresNOTA 41. Con estas transformaciones llegamos a la década de los años noventa que comienza en 1993 después de los fastos de derroche festivo que representaron las Olimpíadas de Barcelona y la Exposición Universal de Sevilla y cuyo final coinciden con una nueva inflexión crítica del capitalismo post-industrial cuya salida fue, ya definitivamente, la superación de la multinacionalización y de la transnacionalización de la economía para ingresar en la globalización económica, a cuya vanguardia se sitúa una importante línea dura de las nuevas (en los ochenta) tecnologías en telecomunicaciones y un cambio en el sistema de relaciones con el consumo que supera, incluso, la cultura de los consumos segmentados propia de la década anterior, ingresando ahora en la etapa de los llamados consumos globales, concepto que responde a la innovación conceptual propuesta por Robert CastellsNOTA 42. Esta sociedad española (ya de difícil identificación nacional) anuncia la cultura propia del final de siglo, caracterizada por esos consumos globales que siendo tales, no dejan de ser expresivos de la desigualdad social cada vez más agudizada. Antes bien, expresan la profunda tendencia a la desregulación del todo social con la constatación diaria del ingreso de amplios segmentos sociales que, sin paliativos, se integran dentro del llamado sector de exclusión social. A esta última crisis capitalista del siglo XX, le corresponde como no podía ser de otra forma, una definitiva retirada del papel hegemónico jugado por el estado durante al menos, la segunda mitad del siglo XX, y una cada día mayor desarticulación del Estado del Bienestar, allí donde lo hubo, que en el caso de España, parece más correcto caracterizar como Estado AsistencialNOTA 43. Es la década de la definitiva extinción de las llamadas nuevas clases medias funcionales que en las décadas de los cincuenta y los sesenta, articularon con su aparición el acceso primero al consumo de masas y que se situaron en referencia hegemónica de las generaciones domesticadas durante al menos, tres décadas de la historia reciente de España. La globalización de la economía, implica, de manera inmediata la asunción de la universalización de los códigos culturales, y de forma muy expresivas de los códigos comunicacionales que articulan la relación entre mercado y sociedad. El consumo supera las identidades nacionales y cada vez más se presenta como un mensajero de un espacio sideral que no tiene más patria que el capital y más anclaje que el escaparate. Nuevos productos, notablemente tecnológicos (teléfonos móviles, ordenadores personales, internet como nuevo espacio virtual en el que "todo" sucede; pero también nuevas líneas de diseño cada vez más tecnologizadas hasta el punto de legitimarse una estética doméstica que en nombre de una nueva modernidad o post-modernidad hace de los hogares factorías virtuales, despachos de decoración ofimática, territorios del hight tec planetario) se posicionan como la vanguardia de los consumos diferenciales y distintivos, significativos de las culturas urbanas, que por supuesto, superan las fronteras de las diferentes ciudades para invadir, por mor de su impronta simbólica cultural la más amplia variedad de escenarios. No hay más territorio que el mercado que lo ocupa todo mientras amplias masas cada vez más numerosas mueren de hambreNOTA 44. Como síntesis de esta última década del siglo, Alonso y Conde señalan: "No sólo se ha producido la fractura del tradicional universo simbólico del consumo sino que todo parece apuntar hacia el desarrollo de unos nuevos y diferentes universos simbólicos de los nuevos universos de consumo. Dos aspectos centrales nos ayudarán a valorar esta importante transformación: La nueva y más expresa vinculación entre la producción y el consumo. Y en segundo lugar, el paso de un universo simbólico centrado en la domesticidad, en el confort y en el ocio, a un universo simbólico centrado en la productividad y donde la tradicional separación entre el lugar de trabajo y el hogar tiende a difuminarse. Más aún, donde el lugar de trabajo, aparecería como el nuevo espacio de consumo por excelencia."NOTA 45 En este contexto de transformaciones es donde se va a fraguar el nuevo papel en tanto agente de cambios y las nuevas formas de protagonismo de la mujer española. Es en esta realidad, en definitiva, donde habrán de buscarse las huellas que han generado en este final de siglo, los cambios, conflictos y desregulaciones que articulan esta nueva realidad. Pero ésta, es otra película. Volver al principio del artículo Volver al principioNOTAS:NOTA 1: La intención de este artículo es situar de manera esquemática los principales cambios que se produjeron en el marco de transformación desde el capitalismo de producción hacia la llamada sociedad de consumo y de manera especial, aquellos que tuvieron a las mujeres como protagonistas consumidoras. A modo de antecedente de esta etapa que se describe, destacaría la existencia de dos textos cuya contribución a la historia contemporánea de España, son, sin ninguna duda, esenciales: Castillo Castillo J., Sociedad de consumo a la española, Eudema, Madrid, 1987 y de Alonso y Conde, Historia del consumo en España:..., Debate, Madrid, 1994. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 2: Murillo F., Las clases medias españolas, Escuela Social de Granada, Granada,1959. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 3: Ortí A. “Estratificación social y estructura del poder: viejas y nuevas clases medias en la reconstrucción de la hegemonía burguesa”, en “Política y sociedad. Estudios en homenaje a Francisco Murillo Ferrol”, Centro de Investigaciones Sociológicas/ Centro de Estudios Constitucionales, Madrid, 1987, págs: 717 y 718. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 4: Fuente: Organización Sindical Española (Informe sobre la evolución económicosocial. Madrid, 1963... y siguientes. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 5: Orti A. Madrid, 1987, op cit, págs: 720 y 721 Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 6: Utilizo el concepto
“estilo de vida” según definición de Soldevilla C., que dice: ...El término estilo de vida lo empleamos para
significar una específica manera de vivir, basada en la acción recíproca entre
condiciones de vida externas y pautas individuales de “acción” y/o de conducta
afiliativa configuradas por factores socioculturales (órdenes de vida: valores, normas,
roles) por un lado, y por otro, por las características personales (rasgos y tipos de
personalidad, oportunidades materiales y afinidades electivas). Tesis doctoral
publicada bajo el título “ESTILOS DE VIDA:
HACIA UNA TEORIA PSICOSOCIAL DE LA ACCION” Editorial COMPLUTENSE, Madrid, 1998. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 7: Berman M. Todo lo sólido se desvanece en el aire: La experiencia de la modernidad, Apartado: El fango del macadam: pág: 155 y siguientes.., SIGLO XXI, Madrid, 1991. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 8: Galbraith J., El nuevo estado industrial, Ariel, Barcelona, 1980. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 9: Baudrillard J., La sociedad de consumo, Plaza y Janes, Barcelona, 1974. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 10: Alonso y Conde: op cit., pág. 84. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 11: Sánchez Ferlosio R., “La mano invisible”, Diario EL PAIS, 26/10/92, págs. 11 y 12. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 12: Castillo-Castillo J., Sociedad de consumo a la española, Eudema, Madrid, 1987. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 13: Castillo Castillo op. cit. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 14: Alonso y Conde op cit., págs. 200 y 201. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 15: Castillo Castillo J. Op cit. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 16: Rebollo A., La estructura del consumo en España, Instituto
Nacional de Consumo, Ministerio de Sanidad y Consumo, Madrid, 1983. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 17: Fuente: Oficina de Migraciones: Archivo de Publicaciones del Ministerio de Relaciones Exteriores, Oficina de Evaluación. Centro de Información Documental. Registro de Movimientos Migratorios, Madrid, 1977. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 18: Vizcaíno Casas F., Nostalgia y lección de la época del pop español, pág. 14, en Catálogo de publicidad española: 30 años después, Cámara de Comercio e Industria de Madrid, Madrid, 1996. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 19: Cañedo J. Y Cano L., Ser emigrante: historias de vida de emigrantes extremeños a Europa: 1960, 1975, Excma. Diputación Provincial de Badajoz, Badajoz, 1992. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 20: En 1998, España recibió contingentes turísticos en número superior a los sesenta millones. Fuente: Oficina de Turismo de España, Publicación semestral: “Turismo de calidad” Nº 103, Madrid, marzo de 1999. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 21: Vázquez Montalban M.,Crónica sentimental de España, pág. 67, Espasa Calpe, Barcelona, 1986. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 22: El concepto sujeto, deriva del estructuralismo y tiene, por definición una concepción paradójica: supone acción y autoría pero también sujeción. Aunque se usa frecuentemente como sinónimo de persona, pretende resaltar los aspectos paradójicos de autonomía y vinculación a la estructura. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 23: Existen infinidad de anuncios publicitarios que aluden a estas figuras del consumo especialmente vinculadas a las áreas de indumentaria, complementos, calzado, perfumería y cosmética. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 24: Sobre el concepto “umbral” ver Zankay Z. “El umbral: un concepto articulador de lo social como nueva aproximación a los conflictos de la postmodernidad”, LA BALSA DE LA MEDUSA, Nº 97, págs. 73-94, Madrid, 1998. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 25: Goffman E., Relaciones en público: Microestudio del orden público, Alianza, Madrid, 1971. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 26: Alonso y Conde: op cit., págs. 178-179, Debate, Madrid, 1995. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 27: Fernández Galiano L.; Isasi J. y Lopera A.. "La quimera moderna", pág. 97, Hermann Blume, Madrid 1989. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 28: Alonso y Conde... op cit., pág. 221, Debate, Madrid 1994. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 29: Fuente Encuesta de Presupuestos Familiares, 1969/1979. INE. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 30: Ortí A. “Para una teoría de la sociedad de clases medias de los 80”, DOCUMENTACION SOCIAL Nº 88, págs. 226 y 227 , Madrid, 1992. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 31: La primera gran superficie de supermercado en España se construyó en 1977 en la ciudad de Sevilla Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 32: La primer hamburguesería en España abrió en Madrid, en 1976. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 33: Los productos congelados con marca y luego a granel comienzan a comercializarse en España en 1974. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 34: Se trata de una ley de gran importancia no sólo para las arcas del Estado, sino – desde la perspectiva de este artículo, para establecer una nueva dimensión de identidad ciudadana en la disputa entre el ciudadano solidario y el ciudadano cliente (de las instituciones públicas). Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 35: Ley de gran importancia que estableció la posibilidad de la ruptura conyugal legal, avalada por el Derecho Público y que tendría una gran incidencia en la toma de conciencia colectiva sobre los conflictos de las mujeres. Desde su instauración hasta el presente, el 83 % de los casos de divorcio en España son a solicitud de las mujeres. (La mujer en cifras, INSTITUTO DE LA MUJER, 1998.) Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 36: La aparición de títulos editoriales bajo la forma revista son cuantiosos en la época, destacando la aparición en 1977 de la revista INTERVIÚ, que alcanzó tiradas de venta del millón de ejemplares. En prensa destaca la aparición de los periódicos EL PAIS, en 1975 y de Diario 16 en 1977. Las llamadas revistas de información general, son desde la perspectiva mediática uno de los grandes fenómenos de la época. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 37: Si bien la radio es el medio de difusión que llega al conjunto de los hogares españoles con gran potencia de penetración desde finales de los años veinte (1924 es el año de la primera retransmisión radiofónica), el llamado "boom" de la radio, que implica una mayor presencia de este medio como soporte de información para amplias masas de audiencia y coincidentemente la aparición de nuevas identidades radiofónicas, se producen ambos en el año 1981, y el epifenómeno por excelencia que señala el cambio de importancia social de la radio es la noche del 23 de febrero de 1981, intentona del Golpe de Estado encabezada por el Coronel Tejero. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 38: González y Calvet J. "Transformaciones en la economía", en Etxebarreta M. (coord.) La reestructuración del capitalismo en España 1970 - 1990, pág. 190, Fuhem, Barcelona 1991. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 39: Frente a la caída de interés en la compra de prensa y de revistas de información general, se levanta en España el imperio de la prensa femenina: revistas del corazón, revistas de belleza, revistas de moda, revistas de actualidad, etc. verdaderos soportes publicitarios que logran de forma muy inmediata una fuerte penetración de mercado y un muy alto grado de fidelidad entre las compradoras. Estas revistas en su apertura hacia una cultura de orientación narcisista y de cierto perfil histerificante (construir una imagen personal, para ser “mirada” por los otros) alcanzan entre 1985 y 1994 situarse a la cabeza del volumen de ventas por sector, en el conjunto de todas las publicaciones que circulan en España. Fuente EGM acumulado 1986/94. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 40: Esteve Mora F.,“La evolución del consumo”, págs, 675 y 676,en La reestructuración del capitalismo en España 1970 – 1990, Fuhem, Barcelona 1991. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 41: Al respecto, resulta de gran interés
el trabajo sobre la secularización realizado por los autores Tornos A. y Aparicio R., La increencia en España, Universidad de Comillas,
Madrid,1993. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 42: Castell R., Las metamorphoses de la question sociale, Fayard, París,1995. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 43: Marinas J.M. “Los hijos del estado asistencial” EL
PAIS, Madrid, 17/3/91. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 44: Petrella R. “Hacia un tecno-apartheid global” en periódico LE MONDE DIPLOMATIQUE, Mayo, 1993. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principioNOTA 45: Alonso L. y Conde F., “Crisis y transformación de las sociedades de consumo: de los modelos nacionales al modelo glocal”, en “ESTUDIOS SOBRE CONSUMO” Nº 36,1996, pág: 23. Volver al párrafo Volver al principio del artículo Volver al principio |
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